Marcas buscam agências com mais diversidade de gênero na equipe

As mulheres são 52,2% da população brasileira, segundo o IBGE. Mas, no meio publicitário, só 25% dos cargos de liderança criativa são ocupados por elas, segundo pesquisa de 2019 da More Grls e do Propmark. Mas existem agências revertendo essa situação. A Maria São Paulo, por exemplo, tem 84% do seu quadro de funcionários formado por mulheres. Na Momentum, também de São Paulo, 68% da equipe é de executivas. Nas duas, a presidência é ocupada por uma publicitária.

“Até o nome da nossa agência é de mulher. Embora a gente nunca tenha se vendido assim, como uma agência feminina, é o que nós somos”, afirma Larissa Andrade, presidente da Maria São Paulo, onde trabalham 25 publicitários – só quatro são homens. A liderança é praticamente toda feminina.

Das 20 marcas que a Maria São Paulo atende, ao menos 15 são voltadas ao público feminino. Dentre elas, estão MAC, Clinique e Estée Lauder (do Grupo Estée Lauder) e Por Elas (da farmacêutica FQM).

Quando o produto tem relação com o universo feminino, a familiaridade de um time formado por mulheres pode ajudar muito, diz Andryelle Mokarzel, gerente de marketing do grupo Viveo, dono das marcas Cremer e Flexicotton, também clientes da Maria São Paulo. “Fizemos uma campanha de relançamento da marca Cremer com a agência Maria, e o time tinha oito mulheres e dois homens”, diz ela.

Levantamento da Cremer mostrou que 65% das decisões de compra dos produtos da empresa são tomadas por mulheres. Por isso, era importante que as campanhas conversassem melhor com esse público. “Se fosse um time só de homens, até chegaríamos ao mesmo resultado, mas ia demorar muito mais”, diz Andryelle.

Esse poder de decisão se espalha por outras áreas. Em 2020, estudo do grupo Mulheres do Imobiliário mostrou que 21,1% das mulheres casadas relataram ter decidido a compra de seus imóveis sem a opinião do marido. Em contrapartida, apenas 12,4% dos homens disseram ter adotado o mesmo comportamento.

Para a presidente da Maria São Paulo, muitas vezes a comunicação das marcas é machista porque é feita só por homens. E daí que surgem clichês, como a mulher de biquíni na propaganda de cerveja ou a dona de casa perfeita. “A diversidade no time impede esse tipo de reprodução de padrões.”

O fato de as agências serem predominantemente feminina não quer dizer, porém, que só atendam a marcas desse universo. Mesmo marcas “sem gênero” acabam procurando essas agências porque muitas empresas, principalmente internacionais, buscam parceiros de negócio com mais mulheres no quadro – principalmente por questão de ESG (sigla para as áreas ambiental, social e de governança).

Inovação

Na hora de escolher seus parceiros de negócio, essas marcas querem empresas com diversidade. “E a diversidade mais básica de todas é a de gênero”, diz Carmela Borst, vice-presidente de marketing para América Latina da resseguradora Aon, cliente da Momentum. “Nosso produto não é feminino, mas precisamos de inovação. Se forem sempre as mesmas cabeças, homogêneas, de homens brancos, como é que vai sair inovação disso? O resultado vai ser mais do mesmo.”

“A gente não quer que tenha menos homens nas agências. Mas as marcas querem equilíbrio de gênero. Então, essa deve ser uma tendência que vai se espalhar”, diz Maria Laura Nicotero, presidente da Momentum no Brasil. Ela também é presidente do programa “Women to Watch”, que seleciona e homenageia mulheres bem-sucedidas profissionalmente.